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视频网站里面的广告是否会再次改版呢?

2017-11-19 20:34:02 杭州在线
原标题:视频网站的广告5秒可跳过,是更有良心吗?
作者 牛顶风
 
每次登录优酷,爱奇艺等视频网站,动不动就是 120 秒的广告,更甚至我曾经还亲自体验过5分钟视频都要看1分钟广告,看得让人有一种被强奸的感觉。相比国内网站,有能力上Youtube网站的朋友惊奇的发现,广告在 5 秒之后就有一个跳过的按钮,点击之后广告立即消失。
 
对此很多人直观判断:谷歌(Youtube资本方)才是这个星球上的良心企业,为了用户体验可以牺牲商业利益。然而真的是这样吗?如果你真的这么想,那你就错了,真相远没有这么简单!
 
 
【并非出于良心发现,真实目的是为了赚钱】
 
也许你会觉得奇怪,减短了广告播放时间,怎么反而还是为了赚钱。分析如下:
 
 
一、真实有效评估广告质量:
 
你是 YouTube 免费的广告质量评判师可跳过的广告有一个极其明显的优势是:让广告主增加了一个维度来衡量自己广告的质量,它能清楚地知道自己的广告在第几秒被用户跳过了,在第 7 秒跳过还是在第  23 秒跳过无比准确地反映广告的吸引力程度。
 
这是广告的真实质量指标,没有比这个数据更能详尽地展示一个贴片广告的优秀程度了,贴片的点击率是广告效果的结果指标,而跳过时长是则是广告效果的过程指标。国内的优酷爱奇艺的不可跳过贴片完全做不到这一点,它只知道曝光给了哪些人群,也知道哪些人点击了,然而整体贴片点击率普遍不超过 2% 的情况下,剩下高达 98% 的用户对广告的真实行为和态度优酷一无所知,完全是一个黑匣子。
 
YouTube 的跳过按钮就变成撬开这个黑匣子的一把钥匙,它增加了一种极其真实的互动行为,这个神奇的按钮既可以是负反馈(立马跳过),也可以是正反馈(坚持看完),为广告主优化广告提供了有效的空间。不要小看这个指标,当有这一指标的时候,可以对观看接近完成的人群做重定向(下次投放定向给已经产生某种互动的人)和 Look alike(根据已知的一部分人的特征推荐另一部分与之相似的人群)。
 
点击了是目标客户,看完了是潜在客户,所以 YouTube 通过增加这一个小小的跳过按钮,让他成千上万的用户都变成了它免费的广告质量评判师,你跳过它,它窥视你,细思极恐!
 
 
二、增加广告注意力:“因为你想跳过,所以你必然盯着看。”
 
因为你潜意识里想跳过广告,所以这5秒之内你不会走开,你不但不走开,你还会聚精会神地盯着广告看,即这 5 秒钟之内,广告的到达率极高。长期以来,品牌类的广告都按曝光进行结算,但曝光之后有多人真正在观看一直是广告圈的一个监测难点,YouTube 通过一个简单的跳过按钮去获取用户 5 秒内的全部注意力,从而在机制上有效提升广告的真实曝光度。
 
这一点与国内的视频网站的广告有天壤之别,在优酷看一个 120 秒的贴片广告,从广告跳出来的这一刻你的眼神就会立刻松散,极大的可能会去干别的事情:喝水、刷朋友圈、刷微博、逛草榴…….等等……神马鬼......所以优酷的前贴片如果是 120 秒卖 4 贴的话,第一贴和最后一贴价钱会高于第二、和第三贴,广告主也不傻,他们不会为你中间喝水上洗手间付高额成本。
 
 
三、只为真实观看买单:“如果用户跳过了,YouTube 不收你的钱”
 
如果你的广告被跳过了,那么 YouTube 并不会收你的钱,只有你的广告播放到了 30 秒或播放完成(广告长度小于 30 秒)你才需要付费,因此 YouTube 把这种广告命名为“Tureview 广告“,即你只需要为真实观看付费。广告主极其认可这种竞价广告形式,只需要对真正对广告感兴趣的用户付费,同时还可以收集对广告不感兴趣用户的信息,从这一点说广告主体验的确非常友好。
 
不必为无效的跳过付费无疑给广告主在 ROI 计算、预算控制方面提供了更友好的体验
 
四、拒绝粗制烂造广告:从底层机制上鼓励优秀广告创意
 
你一定在优酷或爱奇艺看到过“屠龙宝刀点就送”、“我是张靓颖,我在 XX 页游等你”这样创意质量极差的页游广告,这是神马原因导致的呢?一个重要原因就是优酷、爱奇艺的贴片是定价售卖的,定价广告的一个弊端就是广告主没有优化广告创意的动力。
 
广告主花 100 万一天买一个开屏广告,无论素材多差也会上线,他并没有动力去改进他的素材,因为即使素材点击率高他付的钱也是 100 万而不会因为点击率高成本变成 50 万(严格意义上,广告主从整体回报的角度是有动力去优化定价广告素材的,但定价广告并不会从成本机制上去鼓励广告主优化素材),于是“屠龙宝刀点就送”就来了!但 YouTube 这种按播放完成竞价的广告则可以从机制上去鼓励投放人主动优化创意,广告素材越好,播放完成率越高,广告的成本就越低,YouTube 是如何实现这一机制的呢?
 
举一个简化的模型:我们假设 YouTube 一天的播放量只有 100 次,耐克和阿迪都来竞价,耐克的播放完成率 10%,而阿迪是 1% 。两者都出价 1 块钱买一个播放完成,那么谷歌会出哪个?当然是把这个广告机会给到耐克,因为这 100 次广告播放机会给到耐克他能赚 10 块钱,而给到阿迪谷歌只能赚 1 块钱。
 
因此阿迪为了能在竞价中胜出必须为一次播放完成出价 10 块钱才有机会,即播放完成率决定了广告竞价成本的高低。正是这样的一个机制,让广告主玩命地优化自己的广告效果,努力让大家不跳过广告,以增加自己的播放完成率,从而减小竞价成本。
 
 
结语
 
对于谷歌这样的广告模式,可以说是达到了三赢的局面。希望国内的腾讯视频,优酷,爱奇艺等可以跟进。 也许对于国内的视频网站有具体的原因导致没有效仿,比如在业务模式和商业模式上有者本质的区别、国内视频网站得保护会员利益 等。不过顶风相信,随着各行各业的更加开发,充分竟争的环境下,不久的将来用户也可以享受到5秒可跳过