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想要员工积极投身于工作?你需要使用情感驱动

2017-11-22 20:09:57 杭州在线
原标题:驱动分享模型:情感驱动的秘诀
作者  萧理查德 
 
 
01
 
在《让用户主动分享引流的秘诀》里,我提到驱动分享可以通过利益、情感和精神。
 
在《驱动分享模型:利益驱动要怎么设计》里,我详细分析了利益驱动的关键要素。
 
今天我想和大家分享情感驱动。
 
情感驱动主要分成两大类,而每一类都有些关键要素必须同时满足才能发挥情感驱动分享:
 
第一类:想通过表达满足情绪
 
    1. 情绪产生了,用户想抒发此情绪;
 
    2. 用户需要一个渠道(社区或社群);
 
    3. 在这渠道抒发了情绪能给用户带来正面情绪;
 
    4. 没有对社区或社群其他成员反馈有要求。
 
举例用户A今天上班非常不顺利。
 
早上出门摔跤把两个膝盖都擦伤了。
 
到了公司,电脑无端端死机。
 
技术部弄了一天才弄好。
 
下班路上又遇到扒手,钱包被偷了。
 
回到家,TA觉得今天倒霉透了(情绪从早上出门开始累计到现在),需要抒发情绪来平衡自己。
 
TA把今天所发生的一切,配上自己受伤膝盖的照片发到微信朋友圈(TA认为在微信朋友圈表达情绪才能带来的正面情绪)。
 
虽然人的情绪非常复杂,一般人都是想逃离负面情绪,迎接正面情绪。
 
虽然倒霉带来负面情绪,但是分享能带给TA正面情绪。
 
只要用户觉得TA可以在分享那刻获得所期望的正面情绪,这已经足够驱动分享。
 
至于分享后是否会带来所期望的正面情绪,就会影响用户下次是否愿意做同样的分享。
 
至于用户想分享的情绪,可以是正面情绪(如获奖、考第一名、被表扬等),也可以是负面情绪(如被骂、觉得倒霉、被欺负等)。
 
当然分享的内容必须符合想分享的情绪。
 
说到这里,也许你会觉得互联网产品很难利用情感驱动的分享。
 
其实只要产品经理充分了解情感驱动的关键因素,还是可以影响用户主动分享。
 
产品经理可以通过内容来刺激用户产生情绪。
 
只要用户觉得有必要表达这个情绪来获得正面情绪,那情感驱动就会发挥它的作用。
 
举例用户看到一个短视频,内容描述的情景和TA小时候生活的情景非常相似,TA可能愿意把视频分享给小时的朋友。
 
如果视频里有植入某品牌商品的元素,用户就会通过分享帮该商品推广、宣传。
 
因为情绪非常复杂,所以情绪的刺激源非常有要求。
 
一旦能有效刺激到情绪,用户会不求回报的主动分享。
 
第二类:想通过反馈来满足情绪
 
    1. 用户想获取通过获得反馈所产生的正面情绪;
 
    2. 用户认为某渠道(社区或社群)成员所给的反馈能够让自己产生该正面情绪;
 
    3. 用户在分享前是否有情绪不是关键,关键在于获得反馈后所产生的情绪。
 
就像之前提到的,人喜欢迎接正面情绪。
 
有些人通过得到别人的认同、点赞、同情等反馈,能获得一些正面的情绪。
 
举例用户B刚刚买了一件新风衣。
 
TA自己觉得穿起来很好看,同时TA也希望朋友觉得TA很有眼光(想获取通过反馈所产生的正面情绪)。
 
TA拍了几张风衣的照片,发到微信朋友圈里(TA认为微信好友的反馈能给TA产生所期望的正面情绪)。
 
30分钟后,TA获得30个赞(渠道成员的反馈)。
 
TA觉得很开心,满足了情绪的期望。
 
假设过了1小时,TA完全没有获得任何评论或赞。
 
因为TA没有获得期望的情绪,TA可能会继续想分享直到获得为止。
 
如同第一类情感驱动,产品经理虽然无法控制社区或社群成员所给的反馈,但是只要在分享的内容上面下功夫,还是能帮助用户获得期望的反馈。
 
这样用户自然会愿意主动分享。
 
举例品牌商打造了一款运动鞋爆款,用户买到后通常希望朋友知道。
 
除了是爆款之外,运动鞋的设计也特别好看,用户分享到朋友圈之后获得无数的赞。
 
这就是一个成功情感驱动的案例。
 
结合第一类和第二类
 
如果用户在表达那一刻已经获得期望的正面情绪,然后通过分享又产生了更多正面情绪,那用户对主动分享的欲望会更强。
 
用户一般不会在乎到底是哪种类型的情感驱动,只要有正面情绪就足够了。
 
总结
 
人的情绪是非常复杂的。
 
很多事情与因素都能刺激我们产生情绪。
 
情绪的产生是非常个人化,没有可比性。
 
在这些前提下,用户一般只会关注:
 
    1. 分享这件事情是否能够带来期望的正面情绪;
 
    2. 过去类似的分享是否有带来期望的正面情绪;
 
    3. 别人是否有做过类似的分享和用户如何解读别人的分享;
 
    4. 分享的内容(可以是UGC或PGC);
 
    5. 分享的渠道(对象);
 
    6. 分享的时间。
 
了解了用户的情感需求,最后是否有分享,还是要回来检查以下的公式。
 
    心理价值 = “情感”收益 — 付出
 
    心理价值 > 社群成本,用户愿意分享
 
    心理价值 < 社群成本,用户不愿意分享
 
当用户选择分享渠道时,用户一定会考虑该渠道的“付出”和“社群成本”。
 
如果最后得到的结果是“心理价值 < 社群成本”,那用户就会选择其他渠道来分享。
 
用户抒发情感的渠道有非常多,可以是线上,也可以是线下。
 
在第一类情况下,用户不在乎分享的群体数;但是在第二类,群体数可能是其中一个考量。
 
无论社交功能是产品的核心还是只是辅助的角色,只有充分的了解用户心理期望及思维方式,产品经理才能有效的设计出能发挥情感驱动的产品。
 
情感驱动的威力是远比利益驱动强。
 
当然产品经理要人为的影响情感驱动难度会比利益驱动大。
 
除了要产生情绪,调动情感需求,产品经理还要考虑到分享渠道和分享内容。