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当下手机行业前景发展如何?2017手机行业发展趋势报告

2017-07-18 16:20:11 杭州在线
   智能手机的发展速度可谓是迅速的,仅仅几年,各种手机花样百出。据悉,2017年上半年中国手机市场上,双摄、防水、全视曲面屏、屏占比、6GB/8GB内存、人工智能交互成为产品更新迭代的主旋律。而从用户来看,越来越多的年轻消费者愿意花费一个月甚至高于一个月工资的价钱来购买手机,且为高配高价手机买单的意愿强烈,同时,免息分期付款方式受青睐,越级消费端倪已现。在此起彼伏的厂商肉搏战及越级消费的新趋势面前,手机厂商们上半年的表现如何?发布的百余款新品能否跟得上用户消费转向的趋势呢?当下手机行业前景发展如何?据此,我们推出2017年上半年中国手机市场研究报告,来一探究竟。(产品数量统计说明:不同版本的机型算不同的款,即一个版本就算一款。)
  报告要点:
  ● 品牌格局:传统国际厂商占主导的品牌格局崩塌,国产手机厂商正重回遍地开花的辉煌时代。
  ● 手机价格:智能手机市场成熟,均价不降反升,用户消费呈现越级消费新趋势。
  ● 产品格局:竞争升级,双摄、全曲面屏、高屏占比、大运存成为厂商肉搏战重点。
  ● 主流厂商:面对新趋势,厂商反应不一,吃老本与创新同在。
  一、品牌格局篇:品牌格局重构 “主角”光环不再 
  2017年上半年中国手机市场共有1362款在售产品,106家厂商参与竞争,其中新品数量为139款,占比10.2%。与2016上半年相比,在售机型数量及厂商数量均小幅缩减。上市的新品则在硬件配置方面较以往提升明显,尤其是处理器、内存、摄像头等方面,值得关注的是,多款新机的高配版受到用户推崇。
  1、品牌格局:全渠道品牌开始释放能量 领跑市场
 
2017年上半年中国手机市场品牌关注比例分布
 
  2017年上半年中国手机市场品牌关注比例分布
  2017上半年中国手机市场共有106家厂商参与竞争,华为以14.44%的关注比例成为用户关注度最高的品牌,领跑第一阵营。OPPO居亚军位,获得13.12%的关注比例。vivo以13.10%的关注比例紧随其后。苹果关注比例为11.95%,排在第四位。
  第二阵营,荣耀领跑,获得9.96%的关注比例。努比亚、乐视、中兴、360、小米等几大国产手机厂商竞争激烈,关注比例胶着。其他未上榜品牌累计占据一成左右关注度。
  2、品牌格局对比:格局重塑 国产手机厂商高度活跃
  与2016上半年相比,2017上半年中国手机市场品牌格局发生了翻天覆地的变化。2016年上半年位居冠亚军的苹果、三星关注比例均下滑10个百分点以上,排名分别降至第三与第六位。
 
2016上半年-2017上半年中国手机市场品牌关注比例对比
 
  2016上半年-2017上半年中国手机市场品牌关注比例对比
  2016上半年排在第三与第五位的华为与OPPO在今年上半年上升至第一、第二位,但从关注比例数据来看,二者领先优势并不大,华为关注比例甚至出现0.66%的小幅下滑。
  第二阵营中,荣耀、金立、索尼移动排名较2016年上半年提升,诺基亚、努比亚、360则新晋上榜,取代了联想、HTC及酷派。联想、酷派排名的大幅下滑,与其上半年没有新品推出有直接关系。
  关于主流品牌2017年上半年表现本报告会在第三部分详细介绍。
  二、产品格局篇:
  1、价格:机海大战走向末路,高配高价备受推崇
  ● 手机均价:成本上涨配置提升 手机价格不降反升
 
2015-2017上半年中国手机市场产品均价
 
  2015-2017上半年中国手机市场产品均价
  统计数据显示,2017年上半年,中国手机市场在售1300余款机型的均价为1740元,较2016年同期大幅上涨22.7%,较2015年上半年增长14.3%。整体来看,手机均价的上涨除了与手机关键零部件成本上涨直接相关外,还与手机机身存储容量及手机外观工艺改进有关。
  ● 新品市场:机海大战走向末路,高配高价备受推崇
 
2015、2016、2017上半年中国手机市场新品数量对比
 
  2015、2016、2017上半年中国手机市场新品数量对比
  从新品来看,2017上半年中国手机市场共有139款新品发布及上市,较2016上半年减少75款,较2015上半年更是减少109款。可以看到,手机市场正在告别以往机海大战的竞争方式,厂商更趋向于靠旗舰及精品来提升竞争力。
  另外,随着手机市场竞争的加剧,很多中小厂商死掉或退出手机领域,这也是手机产品数量逐年减少的一大原因。
 
2015、2016、2017上半年中国手机市场新品价格段分布比例
 
  2015、2016、2017上半年中国手机市场新品价格段分布比例
  3000元以上高端机型比例快速提升。2017上半年上市的139款新品中,售价3000元以上机型占比20.9%,而2016上半年、2015上半年,这个比例分别为11.7%、9.7%。短短一到两年时间,高端手机市场获得爆发式增长,这与高端机型更能够体现厂商的研发能力、提升厂商的品牌价值和用户吸引力有直接关系。
  ● 用户需求:消费模式迁移更新 越级消费趋势明显
  从用户需求来看,最新调查数据显示,近半年内有购机意向的消费者中,打算购买2500元以上机型的比例高达61.66%,其中打算购买4000元以上机型的消费者占比24.19%。这两项数据均远高于2015年的调查结果。
 
用户手机购买行为调查
 
  用户手机购买行为调查
  另一项数据显示,手机市场上,年轻群体正在引领越级消费的新潮流。参与调查的35岁以下消费者中,愿意拿出一个月工资购买手机的用户比例为26.14%,而愿意拿高于一个月工资的钱购买手机的用户比例为17.19%,二者累计占比超四成。
  除了愿意拿出一个月或者高于一个月工资的钱来购买手机,超四成的用户表示也会采取分期付款方式,这其中32.43%的用户倾向于使用分期免息方式购机,另有11.59%的用户表示对是否免息持无所谓的态度。
  ● 高端市场:越级消费愈演愈烈 厂商如何彰显实力?
  从近三年的走势来看,2001-3000元、3000元以上机型关注度呈稳步走高态势。2017年上半年,2001-3000元中高端机型获得29.3%的关注比例,较2015年上半年大涨近10个百分点。3000元以上高端机型则成为2017上半年用户关注度最集中的区域,关注比例较2015上半年大涨8.5%。
 
2015-2017上半年中国手机市场不同价格段产品关注比例对比
 
  2015-2017上半年中国手机市场不同价格段产品关注比例对比
  售价在2000-3000元之间的vivo X9、OPPO R9s连续多周位居TOP30排行榜的前三甲之列。定位高端的华为P10曾连续9周成为榜单霸主。
  节点评论:智能手机已经进入到成熟发展期,从之前的一味比拼价格发展到了现在的“拼内功”阶段。真正体现手机厂商硬实力的时候到了。绝对低价的产品已经不再能够在市场上得宠,真正的高品质、具备前沿技术的产品才能够在市场上站稳脚跟。手机厂商已经开始把更多的精力放在了提高产品品质本身上,而不是一味地打机海战。
  另外一个值得关注的现象是,随着手机在用户生活中使用价值的提升,手机体现出来的用户身份象征意义正在超越其工具意义。越来越多的用户尤其是年轻用户,愿意用一个月工资或者高出一个月工资的钱、甚至分期付款来购买一部手机,但前提是这部手机要物有所值,高价也要高性能。未来手机市场话语权一定是掌握在拥有高性能、高品质产品的厂商手中。
  2、摄像头:像素比拼已经过时,双摄对焦体现价值
  统计数据显示,2017年上半年中国整体手机市场上搭载两个摄像头的机型比例高达81.8%,搭载三个摄像头的机型比例仅为5.6%。而从上半年用户关注情况来看,搭载两个摄像头的机型相对更受欢迎,获得54.8%的用户关注度,三摄像头机型虽然数量少,但用户关注集中,获得44.5%的关注比例,对用户的吸引力最强。
 
2017年上半年中国手机市场不同摄像头产品占比及关注比例对比
 
  2017年上半年中国手机市场不同摄像头产品占比及关注比例对比
  摄像头作为手机发展史上重要的里程碑硬件,一直以来都是手机厂商竞争的重点。在自拍、美颜盛行的当下,单纯拼像素已经过时,搭载更强传感器、具有更强对焦能力、暗光拍摄能力的双摄手机正在成为新的流行趋势。
  早在2015年,vivo X5 Pro、OPPO R7率先在后置摄像头上使用了PDAF相位对焦技术,其他厂商相继跟随。2017年上半年,360发布了首款支持PDAF相位对焦、前置双摄的360 N5S,首次将PDAF技术应用到了前置摄像头上,将摄像头之争引向一个新高度。
  除价格、屏幕、处理器、内存、摄像头外,手机厂商在产品外观设计、机身颜色、电池容量、快充等方面也做出了明显的改变和提升。
  节点评论:手机产品由于受到体积限制,由于手机本身的体积限制,无法做成像单反那样的大型传感器,所以在手机上提高成像质量尤为困难。也正因如此,手机品牌开始在摄像头数量方面做文章,双摄、三摄、四摄,手机摄像头开始比拼数量。未来,后置双摄也将成为手机产品的标配。
  3、屏幕:大屏当道增长稳定,高屏占比成新诉求
  ● 大屏当道增长稳定
  经过多年发展,手机屏幕已经结束了越大越好的增长态势,渐趋稳定。2017年上半年,中国手机市场上采用5.1-5.5英寸屏幕的机型比例最高,接近四成。其次为4.6-5.0英寸屏幕机型,占比31.6%。5.5英寸以上超大屏手机占比则不足一成。
 
2017年上半年中国手机市场不同屏幕尺寸产品占比及关注比例对比
 
  2017年上半年中国手机市场不同屏幕尺寸产品占比及关注比例对比
  从用户关注比例来看,产品占比最高的5.1-5.5英寸机型用户关注度最集中,达到64.3%,其次为屏幕更大、但产品比例相对较低的5.5英寸超大屏手机,关注比例接近两成。整体来看,以5.1-5.5英寸为主要需求的大屏手机依然是流行趋势。
  ● 高屏占比机型猛增
  随着手机屏幕尺寸的稳定,关于屏幕的竞争也升级为技术难度系数更高的高屏占比、全视曲面屏的竞争。尤其2017上半年发布的三星盖乐世S8系列,全面引爆了手机市场的全视曲面屏之争,同时也将无边框、高屏占比推向竞争新高度。
  统计数据显示,2017年上半年在售的1362款机型中,屏占比在80%以上的机型共有21款,占比1.5%。这其中,三星盖乐世S8系列及小米MIX、中兴 天机7 Max用户关注度高、市场影响力强。而在2015、2016上半年,屏占比超80%的机型均不足5款,且并未出现对市场具有明显影响力的机型。
  除了高屏占比、全视曲面屏,屏幕分辨率已经从早期的480p,经过720p、1080p,提升至目前中高端机型都试图进入的2k阶段,甚至朝更高的4k标准跃进。
  统计数据显示,2017年1-6月,中国手机市场上,采用1080p、720p分辨率的机型占据主流,比例均在30%以上,呈稳中微降的走势。2k分辨率机型虽然占比不足10%,但1-6月呈稳步增长态势,6月产品比例达到6.5%,较1月增长近1个百分点。
  节点评论:从3.5英寸到4英寸再到5.5英寸,手机屏幕尺寸在经过了几个时期的发展之后目前趋于平稳,从目前的情况来看5.5英寸产品应该是握持和观感的最佳平衡。当屏幕大小稳定下来之后,接下来就是屏占比之争,可以预计2017下半年,高平占比的产品会有一个爆发式增长。
  4、处理器/核心:四核手机遍地开花,无奈用户偏爱八核?
  2017年上半年中国手机市场上,采用四核与八核处理器的机型占据主流,比例分别为46.6%、43.2%。从用户关注情况来看,八核机型获得高达76.13%的关注比例,八核心机型的用户吸引力可见一斑。
 
2017年上半年中国手机市场不同核心数产品占比及关注比例对比
 
  2017年上半年中国手机市场不同核心数产品占比及关注比例对比
  2017年上半年,上市的139款新品中,搭载八核心处理器的机型比例已超六成,八核处理器正在成为手机标配,手机处理器之争正在从“核心大战”向“工艺制程”转向,以目前高通顶尖的骁龙835移动平台为例,才使用10nm制程取代前代的14nm制程之后,核心数量多了一倍,面积缩小一圈,性能提升20%以上,同时功耗更是下降了35%。2017上半年,中国手机市场共有6款搭载骁龙835移动平台的机型上市,均受到用户追捧。
  节点评论:在电池材料没有突破性进展的当年,节能成为了行业内热门的话题。更好的性能,更低的功耗是手机厂商和相关的供应链永远追求的目标。骁龙835的推出将会把10nm制程逐渐带入主流,而10nm之后,7nm、5nm将会接踵而至。
  5、内存:2GB内存千元机标配,8GB才能彰显实力?
  统计数据显示,2017上半年中国手机市场上采用2G及以下内存的机型占比仍最高,达53.9%,其次为3G内存机型,占比23.8%。但从用户关注度来看,4GB内存机型最受用户青睐,获得52.6%的关注比例,远高于其产品占比。其次为6GB内存机型,获得18.9%的关注比例,且呈持续攀升走势。2GB/3GB内存则已经成为千元以下入门级手机的标配。
 
2017年上半年中国手机市场不同内存产品占比及关注比例对比
 
  2017年上半年中国手机市场不同内存产品占比及关注比例对比
  内存的发展与处理器工艺、系统优化程度直接挂钩。随着手机处理器硬件水平的提升以及APP应用越来越“臃肿”,所需空间越来越大,手机内存增加也是大势所趋。
  整体来看,4GB内存正在成为中端手机标配,6GB、8GB则为高配机型首选。
  节点评论:手机硬件性能过剩论已经谈论了很久,但是用户对于更高性能的产品依然趋之若鹜。这也说明市场对性能的需求永无止境。目前6GB运存的产品已成主流,而在下半年8GB运存将会代替6GB成为用户选择的标准。
  三、TOP10厂商分析 
  (一)华为:产品升级 聚力高端新生态
  1、品牌分析:华为上半年品牌关注度始终保持强势
  华为在品牌关注度方面始终保持强势,三月份时达到了17.09%的峰值,而三月份正是华为P10发布的重要节点。随后几个月,华为品牌依然保持在高位游走,原因在于除了P10之外,华为Mate系列、nova系列也为华为关注度提供了很好的支撑。
 
2017年1-6月中国手机市场华为品牌关注比例走势
 
  2017年1-6月中国手机市场华为品牌关注比例走势
  华为在利用高端产品进行品牌形象塑造方面非常慎重,P10系列在国内并没有请大牌明星代言,这种旗舰产品用明星代言反而会削弱辐射力,相对来说更加开放的品牌定位方式起到了更好的效果。相比明星效应,那句“人像摄影大师”在消费者心中的刻下的印记更加根深蒂固。
  与P、Mate系列形成鲜明对比的是,nova系列是华为拓展年轻用户新的利器。张艺兴、关晓彤等青春偶像的签约让华为nova系列迅速占领年轻用户市场,铺天盖地线上曝光和户外广告瞬间占领了国内各大中城市。nova的加入让华为品牌更加“立体”,也奠定了其在用户关注榜第一的位置。
  2、榜单分析:上半年19周中,华为三款产品问鼎冠军位
  榜单分析:华为产品共连续19周的时间里,华为共有三款产品问鼎冠军位。
  华为Mate 9:连续两周夺冠,新旗舰华为P10连续9周蝉联冠军,在中关村在线手机频道核心数据栏目《数说新机》中,华为P10的关注度达到23万,参与调查用户6325人。
  定位时尚年轻群体的HUAWEI nova 2凭借外观精致自拍美的特点连续两周登上榜单冠军,HUAWEI nova 2的数说新机的用户关注数量为16万,参与调查用户4892人。
  3、用户画像与竞品分析:华为用户年龄以19-35岁为主,男性占主流
  关注华为产品的用户主要年龄段集中在19岁到35岁之间,目前华为主推的新品价位都在3000元以上,这个价位比较适合有一定经济基础,并且注重品质的用户。在性别调查方面,不同系列机型的性别结构有所差别。
 
2017上半年中国手机市场华为产品用户分析
 
  2017上半年中国手机市场华为产品用户分析
  从华为的品牌推广和产品定位来看,Mate系列和P系列在设计方面更加偏向于男性用户,后续nova系列,则更多吸引了女性用户的目光。
 
用户在关注华为产品之后,可以看到荣耀、OPPO
 
  用户在关注华为产品之后,可以看到荣耀、OPPO、vivo、锤子旗下的产品成为了用户的下一个关注对象,用户关注路径非常清晰,指向性很也强,用户转向的几款产品都是华为P10、Mate 9的nova 2直接竞品。
  4、华为产品结构:华为新品价格与用户关注区间存在错峰
  值得注意的是,华为产品布局和用户关注度方面存在一定的反差,关注度最高的2000元—3000元价位区间中,华为产品数量为12个,而用户关注度则达到了42.4%。华为新品布局主要集中在1000—2000元价位区间,这其中形成了明显的“错峰现象”,这也是华为后续需要注意的问题。
 
2017上半年中国手机市场华为产品结构分析
 
  2017上半年中国手机市场华为产品结构分析
  华为Mate系列在高端人群中的影响力是有目共睹的,而对于此系列华为面临的最大问题是如何扩大Mate系列的用户群体,让更多的用户接受Mate系列。P系列nova系列一贯的策略是推出“青春版”,配置方面稍有下降,而价格方面更具诱惑力,Mate系列是否能够借鉴前者“青春版”的策略覆盖更多人群,值得期待。
  另外,和Mate、P、nova系列相比,定位千元级别的畅享系列在品牌推广方面要稍弱一些,华为在高端领域有很好的形象塑造,nova签约青春偶像也得到了不错的效果。相比之下畅享系列并没有一个明确的品牌形象和定位。在销量方面,华为畅享系列应该是绝对的出货量主力,如果能够再进一步进行品牌强化,寻找一位更加合适的形象代言人,相信会得到不错的收效。
  (二)OPPO:跨界融合 重构营销新模式
  品牌分析: 2017年1-6月,OPPO品牌关注度在波动中上升,随着3月份OPPO 在MWC2017上推出5倍光学变焦新技术,3月的关注度相比1、2月有明显提高。虽然4月关注度小幅下滑,但随着新品R11系列的预热和发布,5月、6月OPPO呈现比较明显的上升趋势,6月份R11系列发布的时候,品牌关注度达到了13.9%的峰值。但这还不是最终的峰值,随着未来几个月OPPO R11系列的上市热销,预计OPPO品牌关注度仍将呈上升趋势。
 
2017年1-6月中国手机市场OPPO品牌关注比例走势
 
  2017年1-6月中国手机市场OPPO品牌关注比例走势
  早在2016年,OPPO就成了国内智能手机厂商中的大赢家。从一炮走红的OPPO R9到后来席卷全国的OPPO R9s,两代四台产品为OPPO拿下令人眼红的市场份额。而今年推出的OPPO R11通过前后2000万+后置双摄的特性或许可以延续OPPO R9s的辉煌。
  OPPO在6月举行的新品发布会,除了大家期待的OPPO R11之外,一众明星纷纷到场。除了OPPO粉丝熟悉的李易峰和杨幂,人气天王周杰伦也加盟OPPO明星代言队伍。几乎半个娱乐圈的明星都来助阵OPPO,一时间让这个手机品牌的关注度再次蹿升。
  如今手机趋于同质化,OPPO R11在发布时,敢于和时尚娱乐圈跨界融合,在带来自身品牌口碑获得显著提升同时,还联手法国奢华美妆品牌娇兰,共同合作推出了OPPO X GUERLAIN热力红限量礼盒,受到诸多明星和粉丝的热烈追捧,这也为OPPO品牌的关注度增砖加瓦。
  榜单分析:OPPO在连续19周的时间里,共有两款产品进入榜单前十,分别为OPPO R9s和OPPO R11。其中R9s共有3次获得第一,12次获第二;刚刚发布的R11上市一个月便连续三周获得第二名。
  OPPO R9s:连续两周夺冠,新旗舰OPPO R11连续三周蝉联亚军,OPPO R11的数说新机用户关注度达到21万人,参与调查用户为5894人。
  OPPO R系列上一代产品R9s凭借VOOC闪充技术和前后1600万像素摄像头的特点连续两周登上榜单冠军,OPPO R9s的数说新机的用户关注数量为18万,参与调查用户4602人。
  用户画像与竞品分析
  关注OPPO的用户主要年龄段集中在19岁到35岁之间,目前OPPO主推的新品价位都在3000元左右,这个价位比较适合有一定经济基础,并且注重品质的用户。
手机行业2017年半年度产业发展报告 
  2017上半年中国手机市场OPPO产品用户分析
  在性别结构方面,三大系列均以男性关注为主,其中关注R系列及A系列的女性比例略高。Find系列则由于配置和定位更高,且莱奥纳多代言,因此男性用户关注比例更高一些。
手机行业2017年半年度产业发展报告 
  用户在关注OPPO产品之后,可以看到vivo、小米、一加、华为、荣耀等旗下产品成为了用户下一个关注对象,用户关注路径非常清晰,指向性很也强,后续的几款产品都是OPPO R9s和OPPO R11的直接竞品。
 
2017上半年中国手机市场OPPO产品结构分析
 
  2017上半年中国手机市场OPPO产品结构分析
  产品结构:值得注意的是,OPPO产品价位分布和用户关注度成正比,在关注度最高的2000元—3000元价位的区间中,OPPO产品有六款,用户关注度则达到了81.5%。OPPO的重点产品R9s和R11均主要集中在2000—3000元价位区间,不过R11 Plus的售价在3000元以上,上市以来关注度不低,因此OPPO未来关注度可能会集中转移到3000—4000元这个价位区间来。
  OPPO手机一直主打拍照,手机产品定价不低,但在硬件和配置方面,往往都要低于同等价位追求性能的手机产品。比如在手机芯片上,OPPO R系列手机一直都没有采用高通定位旗舰机配置的8系列芯片,而是采用定位偏中端的6系列芯片,相比其他手机厂商去年推出搭载后置双摄手机,而OPPO直到R11才后置双摄像头,在全面屏、曲面屏等应用上,OPPO的响应略显迟缓。
  另外,OPPO现在的产品线偏窄,一年就一个爆款,单款手机的生命力毕竟有限,并且爆款产品面对的人群也是有限的,再回头看本次R11系列的综艺盛典,所请来的明星的粉丝基本上是女性、年轻一族。但是男性用户并没有辐射进来,OPPO缺少一款主打男性用户的手机。当年的Find系列本来就是针对男性用户的手机,还有N系列也非常不错,可惜这两个系列目前属于停滞状态。如果OPPO在产品布局方面,可以再适时的推出1-2款主打男性的手机系列,相信对于扩大OPPO手机用户群和提升销量都有帮助。
  (三)vivo:注重微创新 全力提升用户体验
  品牌分析:vivo品牌关注度整体呈向上的走势,四月份达到峰值14.6%,并在上半年持续保持较高关注度。在四月份这一节点,vivo Xplay6作为vivo主力机型,迎来了市场的爆发,其中库里定制版和磨砂黑两款定制机型的上市,包揽了vivo在市场上的大部分关注度。另外主打柔光自拍的vivo X9和X9Plus系列在线下用户的优质口碑也为vivo关注度的高位游走持续提供动力。
 
2017年1-6月中国手机市场vivo品牌关注比例走势
 
  2017年1-6月中国手机市场vivo品牌关注比例走势
  vivo开辟的柔光自拍手机非常成功,vivo X9|X9Plus将2000万柔光双摄的优势发挥的淋漓尽致,深受广大女性用户的欢迎,在中高端市场树立了优质口碑。作为迎合大众拍照心里的X系列手机,尤其是彭于晏和倪妮带来的明星自拍效应,带动了消费者的自拍潮流。“2000万柔光双摄”也成为不少女性消费者口中的金句。
  与此同时,vivo Xplay6凭借双曲面设计、骁龙821以及6GB内存在高端市场赢得一定的关注度, 并通过与库里的签约在体育界迎来一场蓝色风暴。X9和X9Plus在时尚领域凭借自拍建立了坚实的护城河,vivo X play6则依赖双摄和HiFi占领高端市场,双剑合璧帮助vivo在中高端市场均能满足消费者需求。
  榜单分析:
  vivo三款产品在连续19周的时间内均有上榜,其中vivo X9凭借自拍优势连续两周夺得关注度排名首位,并保持前三甲位置。
  vivo X9Plus:一直坚守在排行榜前13位,兼具柔光双摄和大屏的vivo X9Plus生命力很强,并且属于少数几款在榜单前列的大屏手机。
  vivo Xplay6:作为vivo的高端旗舰系列,vivo Xplay6长期保持在榜单前15名,数次冲击榜单前10,作为一款稍有的双曲面手机,vivo Xplay6抱有强大的竞争力。
  用户画像与竞品分析
  关注vivo产品的用户年龄段主要集中在19-35岁之间,其中19-28岁年轻用户群体较为集中,vivo时尚的产品调性和功能迎合了广大年轻用户群体的喜好,加之明星效应的带动,让vivo手机在注重时尚活力的年轻群体中有较高的忠诚度。
 
2017上半年中国手机市场vivo产品用户分析
 
  2017上半年中国手机市场vivo产品用户分析
  性别结构方面,三款主力机型均以男性用户关注为主,其中稳重风、双曲面设计的vivo Xplay6则更受男性用户的偏爱。
 
用户在关注vivo手机之后
 
  用户在关注vivo手机之后,华为、三星、荣耀等厂商旗下产品是用户的下一个专注对象,这些手机产品在拍照方面优势明显,可见用户关注路径很明晰,需求指向性也很强。
  产品结构:值得注意的是,vivo在产品布局和用户关注度方面存在部分反差,vivo用户关注度的价位主要集中在2001-3000元之间,占据63.6%的关注度,呈现典型的正态分布,共布局了12款产品。在2000元以下市场,vivo布局了37款手机,但关注度远没有vivo在2001-3000元高,这种错峰现象与vivo线下市场和线上推广策略紧密相关。
 
2017上半年中国手机市场vivo产品结构分析
 
  2017上半年中国手机市场vivo产品结构分析
  渠道变革一直是行业格局变化的重要影响因素,在行业整体低增长背景下,vivo手机销量依然呈现增速明显,这得益于vivo品牌的全渠道布局。除了拥有强大的渠道布局,在营销方面,vivo借助产品亮点和明星效应有效地推广中高端产品,从而转化为销量,带来销量的高速增长。
  在产品布局方面,vivo在中高端手机定位上有X系列和Xplay系列,X系列迎合大众拍照需求,深受女性用户喜爱;Xplay系列追求高端品质,树立品牌形象。两大系列双剑合璧,带来出色的产品销量和中高端市场布局,但是,vivo在2000价位以下的Y系列产品推广方面上远不及中高端产品目标明确、效果明显,在手机市场竞争激烈的情况下,vivo做到全线品牌全线推广,相信会有更好的销量。
  (四)苹果:单品生命力强 自带话题赢市场
  品牌分析:苹果在品牌关注度方面始终保持强势,在二月份时达到了12.80%的峰值,这应该与年前用户换机潮有关。年后苹果品牌关注度小幅降低,之后随着苹果WWDC将近开始缓步提升。
  不过上半年苹果没有新品推出,所以整体关注度起伏不大,波动幅度在1%以内。
 
2017年1-6月中国手机市场苹果品牌关注比例走势
 
  2017年1-6月中国手机市场苹果品牌关注比例走势
  榜单分析:苹果产品进入榜单TOP30的主要有3款产品,包括iPhone7、iPhone7 Plus和尚未发布的iPhone8。有意思的是,iPhone8最好成绩达到了榜单连续两周第4位,甚至高于iPhone7、iPhone7 Plus的最好成绩。
  苹果iPhone7 Plus最好成绩同样是第4名,不过相比iPhone8的被关注时间稍短一些,仅持续一周。但总体来说,iPhone7和iPhone7 Plus的成绩还是比较稳定的,基本没有脱离过TOP30榜单,只是不同时间段略有起伏,这与国内其他品牌的新品发布节奏以及媒体报道等情况关联较大。
  此外,苹果上代产品,如iPhone6s也不时挤进TOP30,可见苹果上代产品依然具有一定的热度,颇为难得,体现了苹果单品生命力极长,这也是值得其他品牌厂商所关注和学习的。
  用户画像与竞品分析
  关注苹果手机的用户主要集中在29到35岁之间,其次是19到28岁和36岁到45岁两个年龄段,多是具有一定购买力的用户。而性别比例方面,女性用户所占的比例要明显高于男性,而且从纵向来看,女性比例仍呈上升趋势,这与其近几代开始推出的多色外观也有关系,不同性别用户可以选择不同颜色的版本。
 
2017上半年中国手机市场苹果产品用户分析
 
  2017上半年中国手机市场苹果产品用户分析
  用户在关注苹果iPhone7和iPhone7 Plus两款产品之后,三星、vivo、8848和微软旗下的产品成为了下一个关注对象。有意思的是,关注两款产品的用户之后的关注对象并不重合,其中关注iPhone7的用户之后的关注对象会主要集中于苹果或三星的上一代产品,或是vivo的旗舰产品,甚至微软Lumia950这样的Windows系统旧款旗舰依然有人关注。
 
而关注苹果iPhone7 Plus
 
  而关注苹果iPhone7 Plus的用户下一个关注对象除了苹果自家产品主要集中于三星的旗舰系列,同时国产以高端奢华引人关注的8848钛金手机也受到了不少关注,看来这部分用户明显不差钱,要的就是高端二字。显然,对于厂商来说,在这个高价位市场上依然大有可为。
  产品结构:虽然苹果iPhone每年一次产品更新,但目前苹果老款产品依然不断焕发着活力,退居二三线在1000到4000元甚至更高价位发光发热,受到极高的用户关注。当然,整体上,4000元价位以上的各版本苹果iPhone7、iPhone7 Plus还是囊括了58.8%的关注度,苹果靠高端成为最大赢家的事实依然不变。
 
2017上半年中国手机市场苹果产品结构分析
 
  2017上半年中国手机市场苹果产品结构分析
  在推出略显乏力的红色版机型之后,苹果上半年没能拿出“SE”这类智能手机新品,而是把所有精力压在了十周年的iPhone 8上,整个行业都在期待苹果将交出一份怎样的答卷。另一方面,“每年一机”的模式存在巨大风险,一旦之前建立起来的产品力失效,企业将承担巨大风险,在不只苹果有黑科技的时代,存在这样的可能性。
  苹果的战略中,iPhone 8是重要一环,但不是全部,Apple Store、Apple Pay等看不到的产品具有不可估量的吸金能力,这是苹果要在华建设数据中心、联合商户推支付打折活动的核心动力。怎样让苹果的产品联动,成为生活和工作中无法拆分的必需品,从今年WWDC上的HomePod开始,苹果才开始真正拿出技术储备。
  (五)荣耀:重爆款 用品质打造线上新霸主
  品牌分析: 作为一个纯互联网品牌,荣耀在产品布局方面十分清晰,畅玩系列、荣耀系列两个产品线占领了主流消费区间。今年2月底发布的荣耀V9使荣耀品牌整体关注度突破了10%大关,而6月份的荣耀9发布再一次把关注度拉高到了12.23%的半年度历史最高点。除此之外,畅玩系列在千元级档次的持续发力也促使整个品牌关注度持续保持在高位水平。
 
2017年1-6月中国手机市场荣耀品牌关注比例走势
 
  2017年1-6月中国手机市场荣耀品牌关注比例走势
  品牌推广方面,荣耀今年上半年的动作不断。从孙杨到胡歌,荣耀的品牌主张更加鲜明,再加上一直以来“优秀品质”的良好口碑,成就了荣耀在互联网品牌中的领先地位。
  榜单分析:荣耀V9,在第12周、13周连续排在榜单第4名。荣耀9在第25周首次上榜,位居榜单第18名,在第26周冲到了第五名,随着产品推广的跟进和用户口碑的积累,相信荣耀9后续还会在榜单中取得更好的成绩。
  在数说新机的关注度方面,荣耀9数说新机用户关注度18万,参与调查用户4839人。
  用户画像与竞品分析
  荣耀品牌的用户很明显偏向年轻化,可以看到19-28岁的用户占据最高份额,特别是畅玩6A产品,年轻用户更是占到了45%。另外,可以看到荣耀V9在29-35岁之间这个群体中占比较高,V9定位高端,且是体现荣耀最高端科技的产品,这一用户群体对最新科技有比较深刻的了解,并且注重产品品质。
 
2017上半年中国手机市场荣耀产品用户分析
 
  2017上半年中国手机市场荣耀产品用户分析
  男女比例分布方面,荣耀V9这种以速度和力量为主要基调的产品,相对吸引了更多的男性用户。最后,“校园好伴侣”荣耀6A也更受男性用户青睐。而相对来说,荣耀9的女性用户占比要高于另外两款机型。
 
荣耀9的潜在对手主要来自于vivo、OPPO
 
  荣耀9的潜在对手主要来自于vivo、OPPO、一加和努比亚这几个品牌,和荣耀一样,一加也是纯互联网品牌。全新的一加5确实给荣耀9带来了一定冲击,另外老牌劲旅 vivo X9依然是荣耀9的最大对手。
  荣耀V9的竞争威胁更加国际化,包括苹果、三星的前代产品都在用户的考虑范围之内,的确几款产品的价格差距很小,而荣耀V9的优势在于是2017年新品,外观设计和配置方面更加前卫。
  对于畅玩6A,很显然华为自家的畅享系列和小米是最主要的竞争来源,毕竟几款产品都是千元左右热门机型,在配置、设计方面差距细微,而决定用户购买意向的可能就是品牌影响力。
  产品结构:荣耀的产品布局和关注度基本吻合,只是在千元内产品方面,荣耀布局非常丰富,而用户关注似乎并不高。然而这并不表明用户不接受荣耀的千元内产品,通常这个价位的产品是销量最高的。由于价格便宜,用户在购买时不会有太多考虑,认准一个产品后就会直接下单,不像购买2000元左右的产品进行详细的比对和分析再下手。
 
2017上半年中国手机市场荣耀产品结构分析
 
  2017上半年中国手机市场荣耀产品结构分析
  2001-3000元价位是荣耀主攻的价格区间,包括荣耀9、v9、Note8都在这个价格区间,并且荣耀的品牌推广资源也都集中在这几款产品身上,高端产品的推广带动了中低端产品关注度的增长,不过随着荣耀品牌的不断强化,相信用户逐步会把关注焦点转移到荣耀更高价位段的产品上。
  在整个行业“全渠道为王”的大趋势环境下,互联网品牌面临着前所未有的挑战。目前很多互联网品牌在出货量、用户关注度方面都出现了不同程度的下滑,而荣耀则逆势上涨,凭借荣耀9、荣耀V9这些明星爆款产品快速前进,成为了行业中的一匹黑马。
  荣耀在入门级、中端价位上布局很完整,而且在品牌形象树立方面做的也非常到位,唯一略显不足的就是荣耀在高端领域相对薄弱。目前荣耀最高阶的产品系列仅有Magic一款,而这款产品因为设计方面太过超前,并不会给荣耀太多销量方面的帮助。荣耀在4000元以上并没有产品部署,在目前“消费升级”的大环境下,应该是荣耀继续拉高品牌定位的一个绝佳机会,在高端领域进行部署,借鉴华为Mate系列品牌塑造经验,让荣耀品牌定位再提高一个层级。
  (六)三星:立足创新 用品质重新抢占份额
  品牌分析:纵观整个2017上半年,三星品牌旗下智能手机产品线的整体关注度趋于平稳,开年头两个月在没有任何新品的情况下,依靠原有的Galaxy S7系列和C系列、J系列产品,依然保持不错的关注度。尽管在3月下滑到7.36%的历史低位,但是凭借Galaxy S8的全球发布和大陆发布,4月至6月实现关注度稳步攀升,表现出一线国际品牌那种强势号召力。
 
2017年1-6月中国手机市场三星品牌关注比例走势
 
  2017年1-6月中国手机市场三星品牌关注比例走势
  从品牌关注比例走势图可以看到,从三月的低位7.36%到上半年峰值的10.09%,三星在产品力方面依旧有着较强的“抢头条”的能力,依靠“全视曲面屏”技术,三星Galaxy S8系列在设计观感上与主流设计拉开了差距,在旗舰级别建立起一道技术壁垒。
  除了产品方面的深耕助力品牌关注回暖,三星在质量控制与售后服务两个方面也有建树。年初,其制定了“8项电池安全检查措施”,确保电池安全可靠。同时,三星为了能够客观地评估安全问题,组建来自学界、业界的专家顾问团队。希望通过一系列的优化,让消费者对产品质量构建信心。加之6个月优惠换屏、24小时VIP专属热线的提出和落实表现出诚意。
  榜单分析:追踪榜单可以看到,自3月末发布之后,三星盖乐世S8空降手机榜单第四位,开场就取得了比苹果iPhone 7 Plus更佳的关注指数。面对前三名已在市场中建立较好关注的竞争对手,三星盖乐世S8不断在市场中建立口碑,凭借良好的产品影响力,并在第23周成功登上手机榜单首位。
  虽然距离Galaxy S7 Edge发布已一年之余,但凭借较好的综合素质与市场调价,常年“霸占”手机TOP30榜单,是市场中为数不多的“常青树”。
  用户画像与竞品分析
  关注三星产品的消费者的年龄分布主要在19-49岁,这和三星Galaxy系列手机多元的产品定位有着密不可分的联系。在三星手机所有年龄层中,30~39岁群体占比最高,这部分人群普遍具有较好的经济实力,具备较强的购买力,希望使用更好的产品,比如三星旗下的Galaxy S系列、W系列等等。
 
2017上半年中国手机市场三星产品用户分析
 
  2017上半年中国手机市场三星产品用户分析
  性别分布方面,不论旗舰S8系列还是中端C5 Pro系列,均为男性用户关注比例最高,从地域维度来看,广东省是三星手机关注度最高的省份,接下来依次为北京、江苏、山东和上海。从整个版图来看,华东是三星手机关注的核心区域,华北、华南为第二第三名,相差不大。沪、上、深、广是三星手机最受关注的四个城市。
 
竞品方面
 
  竞品方面,以旗舰机型三星盖乐世 S8为例,竞品显示为vivo Xplay6、三星Galaxy S8 Plus、华为Mate 9保时捷版与苹果iPhone 7系列,其中多半产品搭载双曲面屏幕,拥有较高设计观感,为三星盖乐世 S8同设计理念产品。
  此外,三星盖乐世C5 Pro竞品为努比亚M2青春版、华为P9、华为nova、TCL 950、酷派cool S1,符合三星盖乐世 C5 Pro专为中国消费者定制的定位。
  产品结构:根据2017上半年中国手机市场三星产品结构分析图可以看到产品数量和关注比例之间的关系,关注比例最高的价位段位5000元以上,这里主要覆盖Galaxy S以及W系列产品。其次为3000-4000元的产品,例如之前提到的市场中的常青树Galaxy S7 Edge,Galaxy Note5。在1000以下及1000-2000元的机型数量最多,关注度表现不及旗舰机那么抢眼。
 
2017上半年中国手机市场三星产品结构分析
 
  2017上半年中国手机市场三星产品结构分析
  上半年,三星再次用创新凭借三星盖乐世S8站稳脚跟,获得了高端用户群的认可。接下来压力仍不小,在中高端价位市场中,以排行榜的数据来看,华为旗舰机型、苹果iPhone 7系列在2017年有着不俗的表现,vivo、OPPO也更新了蛮有科技含量的产品和技术特性。
  主流价位市场,国内品牌荣耀9、OPPO R9s有着较高的关注度,想在这里赢对于三星而言难度要大许多,三星盖乐世S8旗舰之后,C系列、A系列,乃至J系列、On系列,要拿出较往年更有水准的产品,亲民的定价,来不断获取市场的信心与认可。若能抢下主流价位段TOP3,品牌整体将有不小的提升。
  (七)魅族:主打中低端 产品线臃肿要防失误
  品牌分析:上半年魅族品牌关注度呈波动下滑走势,1月、2月用户关注度均在6%以上,3月在其他厂商新品的影响下,魅族关注度降至上半年最低点3.62%。4月随着魅蓝E2的发布,关注度回升至4.25%,5月继续保持上涨走势,6月再度回落。整体来看,魅族上半年关注度的持续下滑,与其新品数量少、且在中高端没有有力的产品补充有直接关系。
 
2017年1-6月中国手机市场魅族品牌关注比例走势
 
  2017年1-6月中国手机市场魅族品牌关注比例走势
  榜单分析:在2-6月连续19周的中国手机市场TOP30榜单中,魅族共有魅蓝5s、魅蓝E2、魅蓝Note 5及魅族PRO 6 Plus四款产品入围榜单。其中魅蓝5s和魅蓝E2在榜时间长,魅蓝Note 5与魅族 PRO 6 Plus分别只有两周和一周在榜。
  魅蓝5s:魅蓝E2发布前,第9周到第17周的9周时间里,除第12、13周外,魅蓝5s均榜上有名,第9周排名最高,位居第五。
  魅蓝E2则在发布后的第19周至第25周(第23周除外)均上榜,并于发布第二周即第20周上升至第五位。魅蓝E2的数说新机用户关注度超2万。整体来看,定位青年千元良品的魅蓝E2,凭借创新性的四颗LED闪光灯的流水式设计,一经上市就吸引了不少年轻用户的关注。
  用户画像与竞品分析
  从用户画像来看,关注定位中高端魅族MX/PRO系列产品的用户年龄集中在19-28岁、29-35岁两个段位上,而售价在千元左右,定位年轻时尚群体的魅蓝系列用户年龄则以19-28岁为主。
 
2017上半年中国手机市场魅族产品用户分析
 
  2017上半年中国手机市场魅族产品用户分析
  从性别结构来看,不论关注魅族MX/PRO系列还是关注魅蓝系列的用户,男性用户占据主流,相对而言,魅族MX/PRO系列男性用户比例更高。
 
从竞品来看
 
  从竞品来看,用户在关注魅族产品与魅蓝系列产品之后的转向差异明显。以魅族用户关注度最高的魅族PRO 6 Plus为例,看过该款产品的用户中近四成转至vivo X9,近三成转至OPPO R9s,另外一部分转向一加、魅族自家、海信等旗下机型。
  魅蓝系列产品的竞争对手主要来自荣耀、努比亚、360、中兴、金立、小米等旗下产品。
  产品结构:从产品结构来看,魅族在售的29款产品均在3000元以下,1000元以下机型相对较多,占据一半以上比例。但1000-2000元机型用户关注度最高,获得45.6%的关注比例。
 
2017上半年中国手机市场魅族产品结构分析
 
  2017上半年中国手机市场魅族产品结构分析
  2017年上半年,魅族推出的新品数量较少,仅有3款,与去年几乎一周一场发布会的频率形成鲜明对比。
  和去年相比,魅族的今年新品推广方面明显减弱很多。发布会的节奏也开始逐渐放缓,可以明显感觉到魅族正在寻求改变。正在处于内部调整期的魅族,来之不易的用户口碑和市场份额很有可能快速被其他品牌抢夺,魅族急需尽快拿出一款标杆型产品来证明自己的实力。
  目前魅族存在产品外观相似、定位接近但命名不同的现象,容易给用户造成混淆。魅族产品线臃肿、2017年新品少的现象,值得魅族后续思考。
  (八)金立:筑城拔寨 开启全方位产品布局
  品牌分析:金立作为国内老牌厂商,向来都不缺关注度,在二月份金立的品牌关注度来到上半年的顶峰,而二月份正是金立年度商务旗舰M2017的推广期,随后在3月份则出现了一定程度的下降,但随着4月金立M6S Plus和5月四摄金立S10的发布,金立品牌的关注度再次呈上升趋势。
 
2017年1-6月中国手机市场金立品牌关注比例走势
 
  2017年1-6月中国手机市场金立品牌关注比例走势
  金立S系列主要针对热爱时尚和设计以及拍照的年轻用户群体,5月发布的金立S10邀请了正当红的歌手薛之谦作为代言人,与S系列年轻时尚定位极度吻合,也使得金立S10征服了不少热爱时尚、拍照的年轻人;能够看出金立手机产品节奏是上半年主打时尚,下半年主打安全。
  榜单分析:金立手机在连续19周的时间里,共有三款产品总计12次登陆中国手机市场TOP30关注度的榜单。
  金立M2017共6次上榜,其中2017 年13周-16周连续5周出现在中国手机市场TOP30关注度的榜单中,其中在第9周位列榜单的TOP10,另一款商务手机金立M6S Plus在16周和17周连续两周现身榜单中。值得一提的是,金立M6S Plus的数说新机用户关注度高达17万,参与调查的用户为785人。
  针对热爱时尚和设计以及拍照的年轻用户群体的金立S10凭借着精美的外观设计以及前后双摄的亮点,连续四周上榜,其中连续两周位列榜单的TOP10。金立S10新机用户关注度更是达到19万,参与调查的用户达到4351人。
  用户画像与竞品分析
  金立手机覆盖的年龄段相对比较广,主要的覆盖年龄段从19-45岁,目前金立手机主推的三款产品金立M2017、M6S Plus、S10均属于中高端手机,其中M系列定位于商务安全手机,所以在用户群体上男性居多,而在定位时尚拍照手机S10的用户中,女性用户的关注比例出现10%左右的上升。
 
2017上半年中国手机市场金立产品用户分析
 
  2017上半年中国手机市场金立产品用户分析
  从下图数据能够看出,用户在关注金立手机产品之后,更多的是选择与其产品价格定位或主打亮点相近的产品,如关注金立M2017的用户,接下来关注的是各家最新的旗舰产品vivo Xplay6、iPhone 7 Plus等;而关注金立S10的用户,对努比亚Z17、vivo X9等机型非常关注,后面的两者均为主打双摄拍照的智能手机。
 
产品结构
 
  产品结构:金立在产品布局上,目前总计有32款产品,其中在1000元以下和1000-2000元占有22款,产品数量占比接近70%,但是关注度却不到20%,未与产品数量形成正比;而在2001-3000元的价位段共有6款产品,但关注度却达到惊人的52.87%,在3001-4000元和5000元以上分别有13.24%和14.33%的关注度,从以上数据能够得出,金立在产品营销方面有着极强的产品针对性,并且取得了不错的宣传效果;但是在中低端产品的营销上还有待于进一步加强。
 
2017上半年中国手机市场金立产品结构分析
 
  2017上半年中国手机市场金立产品结构分析
  从去年开始手机行业整体变冷,手机厂商掀起一股重回线下渠道的热潮;其中,以渠道为王、品牌溢价为上的金立发挥出自身优势,在今年3月份更是成立“金钻俱乐部”来深耕线下,提升金立手机在线下渠道的销量,进一步扩大市场份额;但是在线上渠道铺展方面,金立相比一些手机品牌要稍显薄弱,有待于深度部署。
  金立在中高端价位段手机布局清晰,M系列“筑城“——不断提高品牌壁垒,S系列“拔寨”——不断创造新的客户群体,并且在产品营销方面取得不错的效果,其中“金立M6内置安全芯片”、“金立M2017成功的标配”等营销策略深入人心、产品主打亮点直击用户痛点,但在低端价位段的手机战略部署不够清晰,营销推广策略相对薄弱。如果金立加强对低端价位段手机的战略部署,进一步完善品牌矩阵,相信金立手机销量会再上一个高度。
  (九)诺基亚:战略转型 线上谋求新思路
  品牌分析:在品牌关注度方面,这个曾经的手机大佬诺基亚如今已经降到了比较低的位置,不过基本稳定在2%左右徘徊,上半年关注度整体略有降低,前三月份是高峰期,主要因为“诺基亚”被HMD重新带回了中国手机市场,并发布了“回归”后首款智能手机诺基亚6。
 
2017上半年中国手机市场诺基亚产品结构分析
 
  2017年1-6月中国手机市场诺基亚品牌关注比例走势
  前期诺基亚的回归和诺基亚6在中国市场上的争议使得其关注度呈先升后降的走势,近两个月逐渐平稳,目前诺基亚亟需新品提升用户关注度,比如传说中的诺基亚8。由于“回归”首作诺基亚6并非旗舰,所以年初的关注热度并没有达到特别高的水平,所以之后的旗舰诺基亚8是否能够将诺基亚品牌关注度提升到超越年初的高位值得期待。
  榜单分析:诺基亚依靠已发布的诺基亚6和未发布的诺基亚8两款产品闯入TOP30排行榜单,其中诺基亚6的历史最好成绩是第14-16周连续3周达到了第7名,在连续15周的时间内,诺基亚6都保持在排行榜单TOP10的高位;同期,未发布的诺基亚8也在3月连续4周出现在TOP30榜单当中,可见用户对诺基亚8的期待还是很高的。
  有意思的是,在第24周,诺基亚6瞬间从上周的关注度第9位跳出整个TOP30排行榜单,并且最近几周都没有再次回归榜单,这从另一角度说明诺基亚必须依靠新品再刷存在感,而最适合担纲此重任的显然是此前没有发布、但备受关注的“诺基亚8”。
  用户画像与竞品分析
  关注诺基亚产品的用户主要集中于29-35岁之间,其次是19-28岁。18岁及以下用户对诺基亚的关注度偏低。可见,诺基亚这个旧时大哥级品牌对过往用户的影响很大,很多人对诺基亚的情怀已久深藏于心,只不过目前在年轻用户群体当中,诺基亚亟需提高关注度,这与目前诺基亚产品较少有关。
 
2017上半年中国手机市场诺基亚产品用户分析
 
  2017上半年中国手机市场诺基亚产品用户分析
  关注诺基亚的用户当中,男性用户超九成,占据绝对主流。目前诺基亚还没有精力对自有产品做明确划分,未来是否会针对女性用户特性需求研发新机也还是未知数,目前来看,短时间内应该不会有此打算。
 
用户在关注诺基亚产品之后
 
  用户在关注诺基亚产品之后,集中于相近价位的国产品牌成为了下一个关注对象。可以看到,荣耀、vivo、OPPO、魅族酷比、乐目沙狐等品牌相近价位的产品成为了关注诺基亚两款产品用户下一个关注点。
  产品结构:由于诺基亚的品牌特殊性,目前其回归后只推出了诺基亚6这款1000-2000元价位之间的产品,此外,市场上还存在一些千元以下在售的诺基亚功能机,比如诺基亚3310复刻版等。但总体来说,目前诺基亚产品结构相对单一,还未构成如往时从高端到入门的垂直细分,未来诺基亚在中国智能手机市场上的道路长路漫漫,需要做的还有很多。
 
2017上半年中国手机市场诺基亚产品结构分析
 
  2017上半年中国手机市场诺基亚产品结构分析
  在部分用户心中,目前诺基亚依然自带“情怀”,但相比过往,其“情怀”价值已经逐渐下降,越来越多的用户不再愿意为此“情怀”买单,当前的诺基亚需要谨慎待之,用产品说话、用精品说话,才能重新赢得人心。
  值得欣慰的是,目前我们看到,诺基亚重新与蔡司建立了合作,似乎正在重整旗鼓, 再次出发,但同时HMD领导的诺基亚也应该看到过去失败的教训,不再走错误的老路,比如在产品端应该考虑价格是否过高等问题,毕竟当前的手机市场环境相比过去的诺基亚时代已发生了翻天覆地的变化,诺基亚应多向前看,或许会迎来意想不到的春天。
  (十)努比亚:定位明确 构建差异化产品矩阵 
  品牌分析:2017年1-6月,努比亚品牌关注度呈稳步上升的走势,6月随着骁龙835旗舰努比亚Z17的发布,其关注度达到上半年最高,为2.54%。上半年努比亚共发布了9款新机,从M系列、N系列再到Z系列,不同定位的新品是努比亚品牌关注度保持稳步上升的强力保证。
 
2017年1-6月中国手机市场努比亚品牌关注比例走势
 
  2017年1-6月中国手机市场努比亚品牌关注比例走势
  2012年成立、2015年从中兴独立出来的努比亚作为中兴集团的高端品牌,经过几年的发展,已经在消费者心中获得了良好的认知度。
  榜单分析:努比亚产品在第9周到第27周连续19周的时间里,共有五款产品登上中国手机市场TOP30榜单。
  努比亚M2:作为努比亚首款双摄手机,发布第二周就登上榜单第28位,并连续两周上榜。
  努比亚Z17mini:该机是努比亚2017年4月6日发布的一款旗舰机型,也是小牛系列的第七代产品,售价在2000元以下,一经发布便受到了用户的集中关注,并连续9周上榜,且4GB与6GB版本均榜上有名。排名最好的时候是第18周时排名第八。努比亚Z17mini的数说新机用户关注数量近5万人,参与调查用户数为4072人。
  努比亚Z17定位高端旗舰,搭载高通骁龙835移动平台,后置双摄,备受用户青睐,自6月1日发布的那周起就上榜,截至目前已经连续五周在榜,且标准版、尊享版均上榜。最好成绩是第25周时其标准版位居第七。努比亚Z17数说新机用户关注数量近5万人,参与调查用户数为872人。
  用户画像与竞品分析
  从用户结构来看,关注努比亚Z系列的用户以29-35岁为主,其次为36-45岁。而关注努比亚Z17mini系列的用户年龄集中在29-35岁和19-28岁,且分布比例差别不大。努比亚M系列的受众与Z系列较为接近,均以29-35岁、36-45岁群体为主。这两个系列的机型相对更加适合有一定消费能力、且注重产品硬件配置的用户。
 
2017上半年中国手机市场努比亚产品用户分析
 
  2017上半年中国手机市场努比亚产品用户分析
  性别结构方面,关注努比亚三个系列机型的用户均为男性比例最高,这与努比亚机型多为刚毅风格、且C罗为代言人有关。
 
竞品分析
 
  竞品分析:从数据来看,看过努比亚的用户主要转向了vivo、金立、华为等旗下售价及定位接近的产品。比如vivo X9、OPPO R11都是努比亚Z17的强劲对手。
  产品结构:从产品布局来看,努比亚上半年共有39款在售机型,其中1000-2000元机型最多,达到16款。但从用户关注情况来看,2001-3000元价格段机型用户关注度最高,接近50%。
 
2017上半年中国手机市场努比亚产品结构分析
 
  2017上半年中国手机市场努比亚产品结构分析
  整体看,努比亚产品线布局较为完善,拥有定位高端、中端、入门级的Z、M及X系列产品,除了4000元以上机型外,各个价格段全覆盖,另外,通过Max及mini系列的补充,努比亚在目前的手机市场上,产品竞争力较强。而且除了丰富的产品系列,努比亚还注重技术及产品创新,以满足用户差异化的需求。
  未来努比亚需要在机身外观、配置及配货方面改进,以适应变化多端的用户审美需求及用户实际的购买需求。
  作为最早在独立子品牌建设上的最成功案例,努比亚一直坚持着路线稳定前行,没有过多的因手机市场的浮躁而打乱阵脚,稳扎稳打的风格使得其整体非常平稳。但努比亚同时也需要注意到,由于手机摄影的定位方向设定稍稍高于大众消费需求点,难免会收缩潜在用户群,为出货提升带来限制。
  当然,我们也能够看到,努比亚为此作出了不少努力,比如在最早的经典Z系列之外又开拓了M系列和X系列等。不过目前来看,努比亚依然需要给自己寻找更高的突破点,全力打造一款高于用户期待的下代旗舰或许能够激活努比亚上下整条产品线。
  四、总结及预测
  从整个手机市场来看,围绕处理器、屏幕、摄像头这三大关键要素展开的产品升级与竞争正在不断推动着智能手机的“进化”。消费者则在收入提升、手机使用场景日益丰富、手机配置不断升级的条件下,表现出愿意通过分期付款等方式花费一个月甚至高于一个月工资的钱为高配高价手机买单的越级消费新趋势。
  而面对越级消费新趋势,主流厂商在中高端市场的表现并不一样。三星依旧专注于高端市场技术和科技的创新,华为则致力于产品品质的提升,美图找准品牌定位,直击用户痛点,努比亚在硬件配置方面深耕细作,但也有一些厂商仍在固有的模式下行走,新品数量不但跟不上,质量还低,无法顺应配置升级、消费升级的大潮流。
  此外,厂商也是至关重要,还有一些厂商面对中国智能手机产业增速放缓的拐点,为了维系所谓的增长、追求短期效应而盲目的陷入注重营销、忽视产品和服务的怪圈,因此,从长远来看,手机厂商一直都需要将市场和用户对于手机产品质量和体验的诉求放在首位,除了更多的聚焦如何将新技术与手机终端进行整合外,还应该将创新、品牌和服务实实在在的注入到中国的智能手机产业,如此,才可能做出真正吸引用户的产品,才有可能成为市场的赢家,并获得长远的发展动力。